몬스터 길들이기

 김장열 (robert@korcom.com) APR / 코콤포터노밸리 사장/ 플로리다대학교 PR 박사과정

소위 “홍보”라고 (잘못) 알려져 있는 PR에 발을 담근 지가 벌써 18년이 지났다. 처음에 국내 대기업에서 해외홍보를 부수 업무로 담당하던 것에서 시작해서, PR 대행사 직원으로 그리고 PR회사를 설립해서 운영해왔다. 이제 사람들은 나를 ‘PR 전문가’라고 종종 불러 준다. 그럼 과연 나는 나 스스로 ‘PR 전문가’라고 말할 수 있겠는가?

1991에 처음으로 PR대행사에 과장으로 와서 외국회사 사장을 만났을 때 일이다. 그분은 나보다 연배도 높으시고 사업 경력도 풍부한 말 그대로 베테랑 인터내셔날 비즈니스맨이었다. 그럼에도 불구하고 나를 상석에 앉히더니 나에게 이것 저것 물어보고 내가 대답하는 내용을 수첩에 꼼꼼히 받아 적는 모습에서 나는 감동 이상의 전율을 느꼈다. 내 말에 대해서 책임감을 그렇게 크게 느낀 적은 그때가 처음이었다.

그때부터 이 글을 쓰고 있는 지금까지 언제나 나 스스로 나에게 하는 질문은 “과연 나는 PR전문가인가?”하는 것이었다. 변호사나 의사, 회계사는 지금 그 사람의 실력이야 어떻든 간에 객관적인 시험을 통과해서 자격증을 딴 사람들이고 그 자격증 때문에 사람들이 비싼 수수료를 내고 상담을 하고 일을 의뢰하게 되는 것이다. 그렇지만 PR인은 누구나 할 수 있는 것처럼 여겨지는 풍토 때문에, 그리고 누구나 잘 나가는 신문사나 방송국에 친구나 선후배 한두 명쯤은 있는 한국사회의 특성 때문에 전문가라고 인정 받기가 참 힘든 것이다.


CEO급의 안목과 지식 갖춰야

흔히들 홍보 전문가라고 하면 주요 일간지에 고객이 원하는 기사 한 두개 정도는 내줄 수 있어야 하고 잘못 되었거나 불리한 기사가 있으면 축소 또는 삭제할 수 있는 정도는 되어야 한다고 얘기한다. 경력이 좀 붙으면 일간지 데스크하고 골프 정도는 칠 수 있어야 하고 흔히 말하는 ‘언론 플레이’를 할 수 있어야 어디 가서 홍보일 한다고 말할 수 있다고 한다.

과연 그러한가? 우리 스스로를 홍보(Publicity) 전문가로만 자리매김하려고 한다면 그럴 수도 있을 것이다. 그러나 우리는 매체에 기사를 넣고 빼고 하는 식의 press agent가 아니라 홍보(publicity)를 기능적으로 활용할 줄 아는 PR 전문가를 지향하고 있는 사람들이다. 즉, 유력일간지에 기사가 나고 안 나고 하는 것도 중요하지만 그보다는 그 기사가 나서 과연 고객의 목적이 이루어졌는가 또는 고객의 목표 달성에 어느 정도 기여를 했는가를 객관적으로 평가하고자 하는 사람들인 것이다.

따라서 진정한 PR전문가라면 목표 달성을 위해서는 꼭 기존 매체에만 의존할 것이 아니라 소구 대상이 되는 소비자, 지역주민, 정부, NGO, 네티즌 등에게 직접 다가가서 그들에게 필요한 정보를 제공하고 그들을 설득할 수 있는 방법을 제시하고 그 결과 여부를 객관적으로 평가할 수 있는 능력을 가지고 있어야 하지 않을까?

한국보다 PR산업이 훨씬 발달한 미국에서도 PR회사들의 고민은 한국회사들의 고민과 근본적으로는 별반 다르지 않다. CNN과 인터뷰를 하고 New York Times에 기사가 났다고 해서 고객의 사업이 근본적으로 달라지는 것이 아니기 때문이다. 미국에서도 고객이 PR회사에 요구하는 것은 단순히 기사 내는 것이 아니라 어떻게 언론을 활용하면 좋겠는지, 어떻게 소비자에게 다가갈 수 있고 그 결과를 객관적으로 평가할 수 있는지에 대해서 전략적이며 사전 예방적 자문을 요구하는 일이 더 많다. 이렇게 하기 위해서는 단순히 기자 몇 명 더 안다고 해서 늦게까지 야근한다고 해서 해결되는 것은 아니다. 더 중요한 것은 PR 전문가라면 단순히 언론관계뿐 만이 아니라 마케팅, 회계, 기획, 광고, 조사, 이벤트 등 경영 전반에 걸쳐 적어도 CEO급 정도의 안목과 지식을 가지고 있어야 한다는 것이다.

다른 측면에서 본다면 인터넷이라고 하는 뉴미디어가 상용화된 이후 기존 매체의 역할과 효과에 대한 많은 논의가 있어왔다. 종이신문이 쇠락하고 전자신문이 융성할 것이라는 예측도 있었다. 확실히 오늘날 기존 매체의 영역과 효과는 과거에 비해 많이 달라진 것은 사실이다. 그렇다고 해서 기존 매체의 고유기능이 근본적으로 없어졌다고 말할 수 있는가? 아니다. 오히려 반대로 인터넷에 떠도는 수억 수만의 불필요한 정보(data)의 늪에서 다양한 정보(information)를 취합해서 독자에게 꼭 필요한 정보(news)를 제공한다고 하는 gate keeper로서의 언론 고유의 역할이 더 요구되는 시기가 되었다. PR전문가는 이러한 언론 패러다임의 변화에 어떻게 대처할 것인가?


자기 계발은 생존을 위한 투자다

PR일을 하면서 항상 나를 계발하고자 노력해왔다. 현업에서 일을 하면서 너무 일에만 치우쳐서 새로운 지식을 배우기보다는 기존에 가지고 있는 얕은 지식을 활용하면서 매너리즘에 빠지는 나를 보면서 언론대학원에 진학하여 PR을 전공했었다. PR회사를 차린 후에는 우리 회사가 조금이라도 더 체계적이고 발전적인 PR서비스를 제공할 수 있도록 하기 위해서 단신으로 미국에 건너가 세계적인 PR 회사와 제휴를 하기도 했으며 한국 PR 회사 최초로 ERP 제도 도입, ISO9001 인증을 받기도 했다.

업계 최초로 1996년에 홈페이지를 개설하기도 했으며 박사급으로 구성된 커뮤니케이션 전략연구소(를 개설하기도 했다. 개인적으로는 1996년에 미국PR 협회에서 1965년부터 PR 전문가들을 대상으로 실시하고 있는 공인PR전문가 인증시험에 한국인 최초로 도전, APR 자격증을 따기도 했으며 지금은 미국 플로리다 대학교에서 PR 박사 과정 학생으로 있으면서 PR의 학문적인 측면과 실무적인 측면을 통합하여 볼 수 있는 안목을 키우고자 고민하고 있다.

많은 사람들이 나에게 왜 늦은 나이에 안정된 PR회사 사장 자리를 떠나서 힘든 공부를 하려고 하느냐고 질문을 하곤 한다. 어떤 이들은 필요하면 박사 출신 직원을 채용하면 되지 왜 사장이 직접 박사 공부를 하려고 하느냐면서 나의 유학 결정에 반대를 하기도 했었다. 그러나 나에게 있어서 유학 결정은 사치나 단조로운 생활에 변화를 주기 위한 것이 아니라 생존을 위한 투자 결정이었다고 얘기하고 싶다. 좀 더 솔직하게 말하면 내가 보기에 나와 별다르지 않은 회계사, 변호사들의 time fee가 나보다 몇 배, 많게는 열 배 이상 차이가 나는 것이 속상했었고 내가 그렇게 열심히 일하는데 전문가로 인정받지 못하는 현실이 아쉬웠었다. 나도 아는 내용을 어려운 이론을 적용해가면서 설명하는 학계에 계신 교수 분들에게 대한 약간의 열등감도 있었다.

그래서 그들에게 부족하지 않은 진짜 PR 전문가, 진정한 PR consultant가 되고 싶었다. 그래서 나도 비싼 time fee를 받고 좀 더 크고 멋진 PR, 마케팅만 지원해주는 MPR이 아니라 보다 장기적이고 대규모의 의미 있고 보다 많은 사람들에게 기여할 수 있는 PR캠페인을 해보고 싶었다. 개인적으로도 해보고 싶었고 그 일을 우리 회사에서 앞으로 할 수 있게 되길 바랬었다. 그리고 앞으로 그런 시대가 반드시 올 것이라고 확신하면서 준비하는 마음으로 유학 결정을 하게 되었다.

매체 환경이 복잡해지고 다양해질수록 PR의 영역은 더욱 확대될 것이고 PR 전문가의 활동 영역도 더욱 다양해질 것이다. PR회사도 더욱 다양한 형태로 서비스를 제공하게 될 것이고 언론관계 전문 PR회사도 그 중의 한 영역으로 계속 존재해나갈 것이다. 그렇지만 우리가 단순히 delivery service만 할 것인가 consulting service를 할 것인가는 우리의 선택과 노력에 달려 있다. 당장의 달콤한 결과에 만족해서 여기에 머문다면 그 사람은 계속해서 그일만 해야 할 것이고, 지금 당장은 아무도 알아주지 않지만 미래를 보고 꾸준히 자신에게 투자하고 자신을 계발하는 사람에게는 새로운 차원의 일을 할 수 있는 계기가 반드시 생기게 될 것이다.

나는 PR일선에서 일하고 있는 후배 PR인들에게 기자들과 돈독한 관계를 맺는 것도 중요하지만 사정이 허락된다면 회계학원에 등록해서 회계 공부를 하고 매스콤이론, 마케팅, 심리학 책을 읽으면서 어떻게 PR 실무에 이를 적용할 수 있을까 고민하는 것도 필요하다고 생각한다. 왜냐하면 미래는 준비된 자의 것이기 때문이다.